自媒体时代沂蒙精神的传播路径创新研究

中共山东省委党校(山东行政学院)  陈晓红

摘要:随着自媒体的不断发展和广泛应用,极大地改变了传统媒体时代的传播模式,引起了整个传播环境的变化。一方面,自媒体为沂蒙精神提供了新的传播渠道,另一方面,自媒体信息的海量化、信息传播的随意性等问题也给沂蒙精神带来了新的挑战。因此,本文在此现实背景之下,提出从自媒体的视角研究沂蒙精神的传播环境。根据人民群众的需求,创新沂蒙精神的传播内容和表现方式,用更亲民生动的语言传播沂蒙精神,赢得受众的兴趣和关注。利用自媒体优势,拓宽沂蒙精神的传播主体和受众,打破精英式传播的局限,实现所有人对所有人的传播。同时,也要加强对自媒体的信息监管,坚持党的领导,努力营造有利于沂蒙精神的传播环境。

关键词:自媒体沂蒙精神 传播路径创新

2013年11月,习近平总书记在视察山东时指出:“山东是革命老区,有着光荣传统,军民水乳交融、生死与共铸就的沂蒙精神,对我们今天抓党的建设仍然具有十分重要的启示作用。”总书记的这段讲话一语道破了沂蒙精神的实质,即党和人民群众共同铸就了沂蒙精神,沂蒙精神对于新时代党建工作具有重要作用。随着信息技术的发展,自媒体成为信息传播的重要形式,自媒体发展为创新沂蒙精神的传播路径带来了新的机遇。要将沂蒙精神发扬光大,就必须把握自媒体特征,不断创新沂蒙精神的传播路径。

一、自媒体时代:从单向传播到互动传播的转变

2003年1月,美国著名IT专栏作家丹·吉尔默在《下一代的新闻业:自媒体来临》中首次提出了“自媒体”(We Media)的概念。美国新闻学会媒体中心于2003年7月发布了由谢因·波曼与克里斯·威理斯联合出版的《We Media(自媒体)研究报告》,该报告对“自媒体”(We Media)下了一个十分严谨的定义:“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后,一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”简言之,自媒体就是社会大众用来发布自己亲眼所见、亲耳所闻等各种各样事件的一种载体。比如博客、微博、微信等。

从上述概念可以看出,自媒体中有三层含义:第一,平等的传播理念消解了传播者和接受者的界限。自媒体本着植根于公众,服务于大众的理念,使其成为公众生活体验、日常见闻的发布平台,而公众通过自媒体平台发布的信息也有可能被新闻媒体采用,成为新闻采编的信息来源。第二,开放的传播渠道保证了信息的互动传播。根据CNNIC最新发布的第41次《中国互联网发展状况统计报告》显示,截至2017年12月,中国网民数量已达到7.72亿,其中手机网民数量达到7.53亿。可见网络移动设备的更新、智能手机的普及使得人人都手握“麦克风”,打破了传统媒体在传播技术和传播设备上的垄断地位,在渠道上保证了互动传播。第三,对话、评论式的交流方式凸显了互动传播的实质。自媒体让公众不再是被动的接受者,公众可通过互动、评论等方式对各种信息发表意见,并使自媒体平台逐渐成为民情民意的汇集处,受到政府的关注。

二、自媒体对当代沂蒙精神传播的影响

马克思曾指出:“问题就是时代的口号,是它表现自己精神状态的最实际的呼声。” 基于这样一种观点,我们需要进一步探寻当今时代给我们提出了一个什么问题,关于时代问题有很多角度,但我们今天感受最深的就是信息化和网络化,因为它已经融入到我们的工作和生活中,这也是我们每个人能够感受到的重大的时代变化。当今,我们已经习惯于使用微信、微博进行网上多对多或单对多的沟通和交流,已经习惯于用微信、微博等自媒体参与网络生活。这样的参与方式也表明我们已经进入了自媒体时代。

(一)自媒体打破传统媒体的传播模式

在传统的传播“广播”模式中,专业媒体机构和精英阶层主导了信息传播并控制着议程设置,完全垄断了信息源并对受众进行单向线性的强势传播。新闻机构或媒体组织拥有新闻传播权利,新闻媒体是“无冕之王”控制了新闻的所有内容,在信息到达受众之前它们经过了层层选择和过滤。而在自媒体所引领的“互播”模式中,受众可以参与到新闻的制作中成为传播者,并以点对点的方式进行传播,因此这些信息无需经过新闻机构的选择过滤就可以被受众直接获得。

自媒体的出现颠覆了传统大众媒体的传播模式,在自媒体中信息的发布者可以是任何一个普通个人,个人拥有了过去被大众媒体所垄断的传播权,可以独立自主的接受和发布消息。在这一传播模式中,传者即是受者,受者亦是传者,各个传播要素地位平等,每一个用户都是信息的中心是自媒体传播网络中的节点,他们连接着信息传播的所有路径,而形成了一种“去中心化”的传播模式。自媒体以这种“去中心化”的传播,重塑了以往大众媒体以传者为中心的传播模式。自媒体还改变了传统媒体“点对面”的传播模式,使信息传播“再次回归到了传者与受者自主选择、自由定向的‘点对点’式的人际传播”。[1]传统的大众媒体作为党和国家的喉舌,具有向社会公众提供新闻、教育和娱乐的功能,它的受众群体是全国广大的人民群众,其信息传播具有权威性、专业性甚至强制性,这是一种典型的“点对面”的传播模式。而自媒体的互动界面为个人与个人之间的交流提供了平台,例如微博的@功能,用户通过@自己的好友就可以精确锁定信息传播的对象,实现了由点到点的传播方式。更重要的是,自媒体不仅是创造了全新的随心所欲的“点对点”的传播结构,它还实现了“点对面”的传统模式、“面对面”的群体传播和这种全新的“点到点”的传播模式的有机结合。在自媒体的平台之下,形成了一个前所未有的“多级多层次传播”的传播环境。每个用户就是一个完整的、独立的私人媒体,随手选取、随手评论、随手编辑、随手发布、随手拍摄,信息以惊人的速度在全球范围内传播,带来了无限性的传播范围。

(二)自媒体对沂蒙精神传播的挑战

美国政治学家H.D.拉斯韦尔认为传播由传播者、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果五个要素构成。自媒体的出现,在这五个环节上都有了突破。

1.传播主体由一元向多元转变,冲击了沂蒙精神的价值认同

自媒体去中心化、快速互动的传播方式打破了统一发布、集中引导的格局。在自媒体时代,经济高速发展和社会急剧转型所带来的问题更加复杂,社会上各种思潮涌动,挑战着传统的价值认同。自媒体的出现,便成为整个社会的一个疏压器。在自媒体传播模式下,当前社会当中的一些不公平现象一旦被曝光,便会引发铺天盖地的社会舆论,每个人都可以对事件发表看法表达不满,不仅造成巨大的社会影响力,甚至会导致人民群众对党执政能力和政府公信力的质疑,这从根本上就动摇了人民群众对沂蒙精神的认同与信仰。所以说,当沂蒙精神所蕴含的精神实质无法表达人民群众的现实诉求时,由此导致人们的价值认同出现危机。

2.传播内容由针对性报道向全景式展现转变,削弱了沂蒙精神的影响力

传统媒体作为引领主流意识形态的指挥棒,在内容选择和内容呈现形式方面受到严格的筛选和把关,往往带有目的性和指向性,与自媒体全景式的呈现方式有所区别。

自媒体高度社会化的传播交流,打破了传播者和受众的界限,作为信息节点的个人既可以是受众同时也可以是传者,社会传播中的有效信源越来越广泛,信息内容越来越多元化,这就难免会出现传播内容泥沙俱下的情况。自媒体时代的信息传播呈现多元和杂陈的特点,既有健康积极的内容,又有虚假消极的信息。自媒体极大地开放了大众的传播权利,信息文化取代了过去传统的主流文化和精英文化,广告标牌树立的消费导向、电视节目宣传的生活理念,都不断地向人们传递着各种价值观念和评价尺度,这些都在潜移默化中对我国的意识形态进行着重新整合。这使得当代中国“呈现出社会文化多元化、社会意识多样化、价值取向实用化和价值判断模糊化的现状”,[2]各种文化和意识形态的自由传播和碰撞严重冲击着我国主流意识形态的影响力。

3.传播渠道由权威性向易用性转变,冲击了沂蒙精神的传播力

在自媒体的传播环境中,主流媒体曾经享有的话语权已经被极大地削弱。在传统媒体时代,沂蒙精神传播者作为政治体制内的传播主体,在很大程度上也是沂蒙精神传播过程中的“把关人”,他们控制着媒体的话语权,可以通过行政组织手段引导和控制沂蒙精神的传播内容,从而引导社会舆论影响受众。但是在自媒体时代,“把关人”的作用被弱化,每个人都可以通过自媒体应用程序拥有话语权,这大大增强了社会成员的传播能力和社会活动能力,这些掌握了媒体的民众开始拥有话语权,甚至可以影响和决定社会舆论的走向。一些民间的意见领袖在一定程度上掌握了话语权,对多数用户有很大的影响,甚至可以左右社会舆论,有些舆论领袖的观点过于偏激,甚至刻意以反权威反官方来吸引关注,这都会阻碍沂蒙精神对民众的有效传播,甚至会消解主流意识形态的思想影响力。同时,随着自媒体的日益发展,一套与之相应的话语体系也随之产生,与规范、严谨的传统语言体系不同,自媒体话语更加通俗、便捷、具有趣味性,而且形式多样,具有很强的草根性易于被人们所接受。自媒体流行语言的普遍流行,削弱了人民群众对传统传播语言的认同感,甚至有些人一听到主流意识形态的话语就会产生抵触情绪,这在很大程度上都冲击着我党的公信力和权威性。[3]

4.传播方式由单线式向裂变式转变,改变了沂蒙精神的渗透形式

随着经济全球化的日益加深和我国改革开放的不断扩大,中西方文化的交流日益密切,同时西方敌对势力对中国的思想文化渗透也在不断加深和扩展。一直以来,西方发达国家就拥有世界上最先进的信息传播技术,他们通过广播、出版、影视、文学和网络等多种手段,宣扬资产阶级的自由、民主等价值理念。“美国对全球电影、电视、录像业的控制甚至超过了它对飞机制造业的控制。”[4]西方国家企图通过文化渗透来控制中国人的思想意识,最终达到从政治上控制中国的目的。自媒体的出现极大地提高了人类的传播能力,但它的跨地域、跨国界传播的特性也为西方文化的渗透提供了条件。事实上,在互联网中英语的使用比例占全世界语言使用的百分之八十以上,他们掌握着世界上大部分的网络媒体资源,而我国又是世界上使用互联网人数最多的国家,可以说西方国家对中国民众传播西方文化是十分容易的。

5.传播对象由全民化向精准化提升,消解了沂蒙精神的引导力

自媒体源于大众,服务大众的理念,使其在信息传播的全民化方面有了突破,并在精准化方面有了一定提升。数字化内容管理为精准化推送提供了技术保证。通过对用户网上行为的分析,看出受众的阅读习惯和消费行为,进而实行分类管理、精确推送和直接对话,实现信息的精准化对接。与自媒体相比,传统媒体因技术、成本等限制难以实现全民覆盖,精准化传播更是其急需攻克的难关。这削弱了其对传播对象的引导力。

(三)自媒体为当代沂蒙精神传播带来机遇

1.自媒体的交互传播有助于拓展沂蒙精神的覆盖面

自媒体是人类传播媒介发展的最新形态,它结合了移动通讯和网络传播的特点,借助各种移动终端,使信息的传播时间大大缩短,提高了信息传播的时效性。沂蒙精神运用自媒体进行传播可以随时发布新鲜的内容,及时更新,并且达到即时传递的效果。受众通过自媒体也可以第一时间接受到沂蒙精神的传播内容,而不再像过去只有登陆一些政府官方网站才能获得信息。自媒体的操作运用十分简单,方便快捷,通过手机移动终端还可以随身携带,如此使得信息能够突破特定时间和空间的限制,可以随时随地的传播。

在自媒体传播中任何信息只要有足够的用户接收并分享,通过极其便捷的复制、分享、转发等功能,这一信息的传播范围将以几何倍数的速度扩散,并且具有极高的有效到达率和接受率。所以说,将自媒体运用于当代沂蒙精神的过程中,自媒体强大的交互传播模式可以极大拓展沂蒙精神传播的覆盖面。而且自然而然地将自媒体用户囊括于沂蒙精神的传播对象之内。

2.自媒体的社交性有助于增强沂蒙精神的传播效率

与传统大众媒体的单向强势传播不同,自媒体具有双向互动传播的特点,受众可以随时向传播者反馈信息并进行双向互动。它是集人际传播、群体传播与大众传播等多种传播形态于一体的传播模式,在具有大众传播功能的同时兼具社交性,现实生活中的人际关系能够在自媒体平台上得到进一步的交流,如微信的“朋友圈”。通过微信、微博等自媒体关注我国官方主流媒体或政府相关账号,受众可以与传播者进行朋友式的平等交流,这种互动传播能够增强沂蒙精神传播主体的亲和力,有助于打破普通群众对沂蒙精神的接受隔膜。在自媒体传播中,人们会就同一个话题或兴趣点形成各种各样的圈子,圈子中的人对共同话题展开讨论并相互交流,能够使受众对相关内容进行更深层次的理解和把握。因此,当代沂蒙精神使用自媒体进行传播,可以充分利用自媒体交友圈和话题圈的特点,将分散的受众通过一个共同话题而汇聚到一起,互相讨论、交流,有利于增强群众对沂蒙精神的参与感,提高受众获取信息的积极性,并在自我参与讨论的过程中自觉接受并主动学习沂蒙精神的理论内容,这可以大大提高沂蒙精神传播的效率。

3.自媒体的丰富性有助于塑造沂蒙精神的新形象

在传统媒体时代,沂蒙精神传播通常采取自上而下的灌输式传播方式,主要通过学校教育、党报党刊或官方媒体来宣传沂蒙精神,传播形式较为单一,充满严肃的政治话语,给群众造成一种不近人情的直观感受,使群众在接收沂蒙精神的相关内容时往往带有一种排斥和抵触的情绪,这在很大程度上阻碍了沂蒙精神的深度传播。而通过自媒体传播则能够有效地消除人民群众对沂蒙精神的心理屏障,这能够重新塑造沂蒙精神的新形象。自媒体的传播形式丰富多样,可以通过文字、图片、动画、音频及视频等形式进行信息传达,而且这些传播形式可以任意组合创造出不同的传播效果,其语言形式又丰富多彩、风格轻松有趣,非常具有感染力。在传播过程中,引进自媒体这样丰富多彩、生动有趣的传播风格,能够给受众一种耳目一新的感觉,平易近人的传播形象也让群众产生亲切感。关注求是网微信平台,会收到这样的文字回复:“欢迎关注求是网微信平台,我们邀您一起聊聊理论那些事。”语言轻松有趣,富有生活气息,把理论学习当作日常聊天一样简单平常,理论宣传也不再是强势灌输教育而是像朋友间的相互交流。求是网微信平台每日向受众推送资讯,而且经常开展有奖竞答活动与受众互动。自媒体理论宣传形式多样、内容丰富,表达深入浅出、轻松有趣,可以为沂蒙精神塑造既有深刻严肃又平易近人的新形象。

4.自媒体的参与性有助于增强沂蒙精神的公众认同感

自媒体是基于个人的“去中心化”传播,它打破了传统媒介以传播主体为中心的传播模式。传统媒介的传播主体主要包括报纸、广播、电视等专业的媒介组织及其从业人员,他们借助专门的传播工具对信息进行选择、舍取、修改然后传播给大众。这些组织机构或个人被称作“把关人”,他们具有专业的媒介知识和素养,通过专门的传播工具向大众传播信息。在传统大众媒介时代,他们垄断着大众信息传播渠道,是唯一的传播主体和信息源,所有的受众都必须仰赖这些专门的新闻从业人员来获取周围世界的消息,受众很少能够参与到信息传播的过程之中。然而,自媒体完全开放式的传播则打破了这一信息垄断,使用自媒体无需理论知识和专业技巧,不设限进入门槛低,几乎每个普通群众都可以通过自媒体来发布信息,成为制造新闻的传播主体。每一个自媒体用户既可以作为受众是信息终点,也可以是传者成为信息原点。在沂蒙精神运用自媒体传播时,受众可以随时发表自己的观点和看法,并且可以随时与传播者或其他受众互动交流。广大的人民群众参与到信息传播的过程之中,使沂蒙精神的传播主体越来越多源化、平民化。受众可以随时对信息进行反馈,表达自己的看法和观点与传播者进行互动传播。人们通常对于自己亲身参与的事情会给予格外关注,自媒体带来的全民参与有助于大众加入到沂蒙精神传播的过程之中,并积极主动得获取相关信息和提供反馈,这会极大地增强了沂蒙精神的影响力和公众认同感。

三、自媒体时代沂蒙精神的传播路径创新

(一)将传统媒体和自媒体充分融合

同传统媒体相比,自媒体的传播主体和传播内容显得更加广泛。在自媒体环境下,信息在传递过程中会形成传授双方交流互动。传统的媒体与网络自媒体的融合,能将其丰富的内容资源通过新型网络渠道传播出去。所以,两者的融合,能取长补短。例如,当前一些地方的党政机构已经开通自媒体官方平台,将宣传中国共产党的革命精神作为平台的重要内容之一,并鼓励广大群众参与讨论。这就是一种集传统媒体与自媒体优点于一身的传播形式,实现了坚持组织传播和民间传播的有效结合,不仅有利于在沂蒙精神传播过程中人民群众的自觉追求和正确引导相结合,还有利于实现传播对象层次化、传播形式多样化和传播语言的通俗化。

(二)加强传播内容和表达语言的更新

在以往沂蒙精神传播的过程中,大多数传播主体往往以一种严肃话语来教育群众,让普通群众觉得有距离感从而产生心理排斥。但是,既然沂蒙精神的主体和对象是广大的人民群众,那么就要使沂蒙精神的内容被人民群众所理解。为此,当代沂蒙精神应该构建符合当代群众理解能力和阅读习惯的话语体系,摒弃假、大、空的不良风气,用通俗易懂的平民化语言表达出来,将刻板严肃的政治性文本转化为亲和的日常话语,赋予当代沂蒙精神的通俗表达,使沂蒙精神的实质能够真正被大众所理解和接受。

十八大以来,我党越来越注重话语风格的转变,从国家领导人到政府官员、官方媒体都始终把“说老百姓听得懂的话”作为转变话语风格的目标。2013 年10 月,网络上一则视频受到广大网友的热捧,这则名为《领导人是怎样炼成的》视频通过动漫卡通片的形式讲述了中国领导人的晋升之路,效果非常好。平民的话语风格能使沂蒙精神更加深入人心,大大激发人民群众对学习践行沂蒙精神的热情和积极性。

(三)平民化传播,扩大传播主体范围

沂蒙精神的传播主体是党和国家。自媒体时代最大的特征在于传播主体的多样化和平民化,相比于传统媒体的精英制造新闻,自媒体则是全民制造新闻。基于web3.0 等现代网络技术和通信技术,每天都有成万上亿个自媒体在制造大量信息,这些信息的制造者往往都具有草根的性质,他们每时每刻都在目睹周边世界所发生的各种事件。在自媒体中,他们以在场目击者的身份充当现场记者,在第一时间就可以将信息传播开来,并且根据事情的发展而随时更新。如果说具有极大影响力的个人或组织是自媒体传播中的核心节点,那么这些大量的草根则是自媒体传播中的长尾节点。因此,整合自媒体各种应用类型的特有功能并应用于沂蒙精神的传播途径中,就可以拉近沂蒙精神与人民群众的距离。沂蒙精神传播路径创新,可以充分吸纳自媒体的各种应用类型的长处和优势,并将它们应用于沂蒙精神传播的各个阶段。

(四)分众化传播,扩大受众范围

美国传播学家梅尔文·德弗勒认为受众之间是存在个体差异的,受众在心理结构、个人习性、价值观、感知事物的倾向性以及对媒体的刻板印象这五个方面存在不同,决定了受众是具有差异性的个体而不是一个笼统的概念。在当代沂蒙精神传播的过程中,由于受众的文化程度、所处环境和价值观等不同,受众具有不平衡性和复杂性。因此,在进行沂蒙精神传播的时候应该对受众进行多层次、多元化的划分,进行分众化的传播,但这种划分不应该是阶级、阶层的划分,也不是根据职业、族群的不同来划分,“而是统合当代中国社会中具有不同的政治、文化、利益关切的平等的、多元的社会价值主体。”[5]对于不同生活背景、教育环境和媒介资源的群体,需要通过不同的媒介渠道采用相适应的媒介方式。

总之,自媒体等传播媒介的迅速而广泛地发展,为沂蒙精神传播路径创新提供了新的契机。“互联网的迅猛发展,深刻改变着舆论生成方式和传播方式,改变着媒体格局和舆论生态。”[6]将自媒体应用于沂蒙精神的传播路径中,有利于在新的时代条件下进一步扩大沂蒙精神传播的覆盖面、提升沂蒙精神的影响力,增强中国共产党和中国人民的文化自信。在纪念建党95周年的重要讲话中,习近平总书记强调,“文化自信,是更基础、更广泛、更深厚的自信。”“文化自信”的根基,不仅是指深厚的优秀传统文化,还包括党在长期领导革命与建设过程中形成的伟大革命精神。因此,在自媒体条件下实现沂蒙精神传播路径创新、提高传播效率,有助于在新的时代条件下将沂蒙精神发扬光大、增强国家的文化软实力。

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